De kleinste omroep van Nederland (met de grootste... inderdaad) presenteert een waanzinnige documentaire: The Corporation. Bedrijven worden o.a. neergezet als nietsontziende winstmachines. In het licht van de afgelopen en komende 'evolutie' van de westerse wereld is dat slechts één kant van het verhaal. Maak kennis met de theorie en eerste praktijksignalen van de postmoderne markteconomie. Kan het? Een Albert Heijn-achtige die de bedrijfwinst ten goede laat komen van dezelfde doelen als Greenpeace of Novib bijvoorbeeld?

---

---

INHOUD
Stelling | De helft van het verhaal | Het wordt spannend | Vroeger en nu, verschil in invloed? | winstmachines met brains | reclame jaren 70 vs. nu | 'Walk the Talk' | Winst & 't Goede flirten weer | De volgende stap | neobedrijven, neoNGO's | tussenstap: virtuele bedrijven | huidige duurzame communities | de overheid | NewDay.nl/ETLD

---

Stelling
Het zit in de aard van de mens dat wij het volgend jaar op deze dag beter willen hebben. Geschiedenis - of de evolutie van beschavingen tot dusver - wijst uit dat dit "karaktertrekje" het best tot uitdrukking in een (parlementaire) democratie in combinatie met een (geleide) markteconomie. Hier kan je over debatteren, maar "veldexperimenten" van de afgelopen 6.000 jaar wijzen niet anders uit. Hieruit volgt mijns inziens een belangrijke afgeleide:

Hoewel het mijn sympathie heeft, zit consuminderen - door minder te consumeren ontlast je de menselijke (voetaf)druk op deze planeet - er eenvoudigweg niet in.

Dat het anders moet, is duidelijk. Zoals wij nu doorgaan, is menselijk leven op aarde niet duurzaam of sustainable zoals dat zo mooi in het Engels heet.
De helft van het verhaal
Opinieleiders als Noam Chomsky en Naomi Klein (No Logo) waarschuwen al vanaf het einde van de vorige eeuw voor de komende clash waar de westerse levenstijl op afstevent. Een ramkoers met een door de natuur ingegeven werkelijkheid die we ons niet kunnen voorstellen: pure chaos in vergelijking met leven dat wij nu leiden. Gaia, moeder Aarde, die haar middelvinger naar ons opsteekt op en verder inzet op andere, minder parasitaire levensvorm op en in Haar. (Ik kom hier later on site op terug.)
Uit dit kamp, dat in Nederland vooral wordt vertegenwoordigd door onafhankelijke anti/anders-globalisten en communities als Ode.nl, komt de productie van de overigens fantastische documentairetrilogie waar deze pagina over gaat: The Corporation. Toch is het maar de helft van het verhaal; evolutie van mens en (westerse) samenleving vertellen de andere helft.
Het wordt spannend
Het is mijn diepste overtuiging dat het anders zal gaan dan chaos of consuminderen. Dit is niet zozeer een geloven, het is vooral te zien als je kijkt naar de ontwikkeling van bedrijven door de jaren heen. Wel wordt het een ratrace: zullen we structureel kunnen bijsturen voordat deze planeet in onze levenstjil niet meer kan (en wil) voorzien?
Verschil in invloed, vroeger en nu...?
The Corporation betoogt dat in vroeger tijden bedrijven minder invloed hadden op het maatschappelijk proces. Daar ben ik het niet mee eens. Wat de rechtspersoonlijkheid van bedrijven in de industriele begintijd voor consequenties had, weet ik niet. Maar hun invloed op zowel mens, natuur, als samenleving was minstens zo ingrijpend.
Het bedrijf was juist allesomvattend zo tegen het einde van de negentiende eeuw. Niet alleen zorgde de opkomende industriële sector voor een heuse volksverhuizing van het platteland naar de steden, ook tekende het fenomeen Industrie voor enorme veranderingen in het politiek-bestuurlijke klimaat door de opkomst van arbeidersemancipatie.
Op individueel niveau waren er grofweg twee soorten bedrijven: de slechte en de goede werkgevers. Eerstgenoemden behoeven geen nadere uitleg lijkt mij. Wat arbeidersuitbuiting teweeg heeft gebracht, daar getuigt de geschiedenis van de 20ste eeuw van. Werkgevers die wel oog hadden voor sociaal-maatschappelijke omstandigheden die waren er ook. Voor de stad en de mensen zelf traden zij op als totaalpatroon; een paternalistische beschermheer van lijf, leven & leden. Neem de snoepjesfamilie Van Melle (Breda - waar overigens het begrip suikeroompje vandaan komt) en uiteraard het Eindhoven van Philips, onlangs nog in het nieuws.
Bedrijven, zolang ze er zijn, hebben altijd al grote invloed gehad op de samenleving. Een invloed die gewild en bedacht was - voor het eigen voortbestaan en gewin. Wel uiteraard aangepast naar de tijdgeest. Juist deze drive om het voortbestaan deed en doet hen de koers verleggen.
Winstmachines met brains
Chomsky en de zijnen schilderen bedrijven af als geldveelvraten. Daar ben ik het wel mee eens...  Deels.
Succesvolle bedrijven, per definitie professioneel, zijn namelijk niet gek. Als je op termijn winst wil blijven maken, dien je je aan te passen aan je klanten, aan je maatschappelijke omgeving en uiteindelijk ook aan je natuurlijke omgeving. Precies zoals de afgelopen jaren is gebeurd. In The Corporation-aflevering 1 was sprake van personificering van ondernemingen, het product als onderdeel van de lifestyle en en het bedrijf als belevende persoon. Welnu, ondernemingen zijn anders dan hun voorouders uit het tijdperk van de Industriële Revolutie of de laatste zeventiger jaren.
Commercials jaren '70 versus Nu
Het is nog niet zo lang geleden dat bedrijven handelden alsof zij wisten wat het beste voor ons was. Herinner de commercials - tot voor kort het communicatie- en representatiemiddel van bedrijf naar samenleving - uit de jaren '70. Als eind-dertiger kan ik ze mij nog goed voor de geest halen; ééndimensionaal vergeleken bij wat je nu ziet. De nog immer versnellende informatisering van onze samenleving heeft als prettig bijeffect dat het individu zich steeds minder laat vertellen. Je moet met een slimmer, beter verhaal komen dan vroeger om ons voor je winnen. Bedrijven zagen & zien dat en blijken zich aan te passen.
Walk the Talk
Tot voor kort (zie dat wel relatief) konden bedrijven zich ervan afmaken door alleen gelikter te communiceren. Maar meer en meer zie je dat ze zich ook gedragen zoals ze zich presenteren: maatschappelijk betrokken, met oog voor de menselijke maat, persoonlijker.
Vooral het internet reikt hiervoor de middelen aan. Journalisten en instituten als NoLogo en ook overheden wijzen niet alleen bedrijven maar vooral de samenleving op die andere kant. Bijvoorbeeld: Anders Moberg, de ceo van Ahold krijgt weetikveelhoeveel terwijl het concern net in een enorm boekhoudschandaal is verwikkeld. Of de directeur van het Nederlandse Hartstichting (geen bedrijf maar wel bedrijfsmatig gerund) die vet binnenloopt. Gevolg: groot maatschappelijk protest.Of: de markt mort.

Winst & 't Goede flirten weer
De ontwikkeling van de jaren negentig wordt weer hervat, hoewel aangepast en gelouterd. MVO-jaarverslagen worden niet alleen gepubliceerd maar ook gebundeld gepresenteerd door onafhankelijke organisaties. Maatschappelijke vraagstukken als integratie en de komende wateroverlast maken deel uit van bedrijfstrategieën en er ontstaat een heuse bedrijfstak om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen als winstbron te (helpen) ontwikkelen. Er zijn zelfs mensen die geen journalist zijn en toch geld verdienen, winst maken, aan de integriteitstoets.
De volgende stap
We staan nog maar aan het begin. In hun niet-aflatende strijd om het onderscheidend vermogen c.q. de klant zullen bedrijven hun kijk op, en actie voor, de samenleving ook gaan verkopen. Dit om vaste klantgroepen aan zich te binden. Deze klantgroepen of communities - en de rest van de samenleving - zullen het bedrijf scannen op de beloften die ze doet. Zo niet, dan is de overstap naar een collegabedrijf snel gemaakt. Een stok achter de deur die de nieuwe ondernemingen zelf plaatsen om scherp te blijven, om 'continuous competitive' te zijn, dit alles om de klant niet te verliezen.
De klant op zijn/haar beurt kan meer kiezen dan ooit. De 'vrije' markt heeft productontwikkeling voor elk bedrijf met geld beschikbaar gemaakt. Dit werkt(e) een enorme kwaliteitsnivellering in de hand. Auto's zijn beter vroeger, maar ze maken allemaal goede wagens. En automatisering en informatisering zorgen voor gelijke prijsniveaus en min of meer gelijke beschikbaarheid.

Als de markt het wil
Kortom, bedrijven kunnen zich steeds minder ten opzichte van elkaar onderscheiden behalve wat hun persoonlijkheid betreft. Dat gaan ze market'en. Sterker nog, dat verkopen ze al. Auto's bijvoorbeeld, banken, sandwich spread. Als de (consumenten)markt dat wil, en dat doen we stilaan, zullen ze zich ook altruïstischer karaktertrekjes aanmeten. En het is die persoonlijkheid die ze telkens weer moeten waarmaken. Doe(n) wat je belooft, want anders...
Neobedrijven, neoNGO's
Het staat op het punt te beginnen. Maar echt snel zal het gaan als nieuwe bedrijven worden opgericht, zonder imagobagage uit het verleden. Die gewoon met zo'n totaalvisie op de wereld worden geboren. Het zijn wel ondernemingen die zich bedienen van beproefde marketingtechnieken om verstaanbaar, de taal van vandaag, over te komen.

Hier in Nederland kennen we al 'born good companies': banken als Triodos en de ASN en bijvoorbeeld The Body Shop. Hun marketingcommunicatie is echter nog te terughoudend in vergelijking met andere (MVO "business units" van) banken en drogisterijen. Dit gaat veranderen met het wisselen van de generatie beroepsbevolking. Dat moet veranderen, anders worden ze niet meer gehoord en krijgen hun producten niet verkocht. (Evolutie blijft een fijne rode draad en zekerheid in one's life ;)

Maar het zal veel en veel verder gaan. Er zullen bedrijven ontstaan voor dagelijkse consumentengoederen met de instelling van een non-gouvernmentele organisatie. Beter gezegd: een supermarktketen waarvan de winst naar Greenpeace- of Novibachtige doelen gaat. Door plain te shoppen - je gewone dagelijkse westerse leven te leiden - bouw je mee aan het heil der wereld.

Er gaat een hoop geld om in de gewone markt. De winst ervan gaat naar de stakeholders, aandeelhouders, individuele mensen. Het zal niet lang meer duren voordat de geitenwollensokkenwereld gaat inzien dat je juist ditzelfde proces moet gebruiken om voldoende massa, voldoende geld te maken ten bate van die ene stakeholder: de wereld, wij allemaal, alles wat hier leeft en is.

Er zullen werknemers voor dit soort bedrijven zijn, net zo goed als dat er mensen bij een overheidsdienst willen werken. En er zullen klantengroepen (communities) voor dit soort bedrijven kiezen, als er verder maar geen verschil is in de wijze van communicatie, de prijs, kwaliteit en beschikbaarheid ten opzichte van de traditionals.

Parallel aan communities van klanten zullen communities van neobedrijven ontstaan en ook gezamenlijk in de communicatie optrekken. Zij die kopen bij supermarkt A voelen zich bij Bank B het beste thuis en kopen hun hybride personenwagen van dat en dat merk.

Wat we missen is geld, startkapitaal. Er is veel geld nodig om een supermarktketen uit de grond te stampen. Dit geld komt niet van traditionele investeerders. Die zien immers hun geld niet terug; winst gaat naar moedertje Aarde. Dat geld komt uit de markt zelf.
Tussenstap: virtuele bedrijven
Nog dichterbij in de toekomst zullen virtuele organisaties of merken ontstaan die traditionele bedrijven en klantencommunities bij elkaar brengen. Het gewone bedrijf betaalt daarvoor; geld dat in de communitydoelen wordt geïnvesteerd. Individuen weten bij welk bedrijf of welk product ze bij voorkeur moeten kopen om zo hogere doelen gerealiseerd te krijgen. Daarbij worden technieken gebruikt die we al kennen: internet, radio- en televisiereclames, (e-)mailings,  sms'jes, "keurmerken". Noem maar op.


Personen die het allemaal niet kunnen of willen volgen, doen dat gewoon niet. Zo geldt dat ook voor bedrijven. Wie zich niet committeert zal dat in het begin weinig maar allengs meer en meer in de omzet merken. Want als dit eenmaal begint, zal juist in de (e-)media de strijd om de gunst van de consument losbarsten. Niet zozeer meer 'wat is mijn product en levenstijl goed' maar meer: kijk eens waar ik mij aan verbind. Blijkt eenmaal die toegevoegde (winst)waarde voor gewone bedrijven, dan zullen ze - slim en happig op klanten als zij zijn - cumulatief kleur bekennen.

Het geld dat dan loskomt zal - eveneens cumulatief - leiden tot zichtbare resultaten. Immers ook deze virtuele neo-bedrijven annex NGO's-nieuwe stijl zullen moeten waarmaken wat ze beloven. Anders liggen ook zij eruit ten faveure een ander.
Een deel van dit geld zal in de echte wereld terugkomen; van tussen- naar volgende stap. Investeringsmaatschappijen zullen ontstaan voor new born good companies; de neosupermarkten die eerder zijn genoemd. De markt bepaalt of deze in real life-winkels ook opschalend in ethiek zullen zijn. Zoals we nu bijvoorbeeld het gewone scharrelei kennen tot en met de Biodyn uitloop- en 35graneneieren.
Een andere motor
Een andere ontwikkeling gaat mogelijk EN hopelijk dit proces ondersteunen: dat wat komt uit de traditionele duurzame communities; de anti/anders-globalisten zoals rond Chomsky en Ode.nl. Als zij echt resultaat willen boeken, zullen ze naast kritiek met alternatieven moeten komen die breder maatschappelijk gedragen worden dan de consuminderaanpak die zij onder andere nu voorstaan. Eenvoudigweg komt daar de kritische massa niet van om het tij te keren.

Hoe zou dat in z'n werk kunnen gaan? Een tip c.q. procesbeschrijving. Betaald door mecaenassen/sponsors als de mensen achter The Body Shop en Ben & Jerry's zie ik hen om te beginnen zendtijd kopen op massamedia om de mensen via de geijkte wegen te bereiken. Dus breng de boodschap buiten de eigen community wat tot op heden nog niet echt gebeurt.
Voorts zouden ze media-uitingen van anderen de maat kunnen nemen. Bijvoorbeeld: het bedrijf dat zich in een spotje representeert met "de natuur", is dat bedrijf wel zo natuurminded? Of een bedrijf dat zich afficheert met cultuur, nieuwe trends e.d., hebben die werkelijk ook hart voor de samenleving? Inderdaad, keihard de aanval kiezen. Onderschat de 'zoekende' mens niet achter het fenomeen de 'gewone consument'.
Tenslotte, waarom zou je niet gewoon winst willen maken met producten die qua ethiek nauwelijks het gewone scharrelei ontstijgen? Alleen als de prijs min of meer gelijk is aan de gemiddelde prijs zal de meerderheid kiezen voor een mooier verhaal erachter. Bereik de mensen eerst, want alleen dan zijn je idealen te betalen.
De overheid
Tja, de overheid... Zoals overheidscommunicatie altijd de trends volgt van commerciele uitingen, voorzie ik in de beschreven ontwikkeling dat zelfs een Nederlandse stijfburgelijke overheid ;) zich op meer bezieling zal voorstaan dan nu. Ik hoop het ook. Het zal vooral een continu aftasten worden: welke thema's worden NIET gedekt door neoproducenten & de meerbewuste consument? Die gaten zou de overheid moeten vullen, naast onderwijs & justitie uiteraard en het zijn/bieden van een sociaal-maatschappelijk vangnet.
ETLD /NewDay.nl
NewDay.nl en ETLD zijn een van de eerste virtuele maatschappelijke ondernemingen die zoals hierboven gaan opereren. NewDay.nl als community, ETLD als geldmachine, bijvoorkeur als bank en ook zal het een "keurmerk" zijn (zie ook model2002). Het doel: een goede toekomst, eentje die we allemaal kiezen. Of... Werken aan meer ruimte in de samenleving & meer samenleving in de ruimte. De verbeelding terug in de samenleving! Dat doen we met drie ontwikkelingssectoren waar geld in voorbeeldprojecten wordt gestoken: ruimte & ruimtevaarttechnologie, aardwetenschappen en sociaal-maatschappelijke thema's. Een voorbeeldproject dat nu loopt is het NewDay.nl Duurzaam Curaçao-project.

Maar goed, waar een echte grote organisatie mee begint, daar volgen er meer. Succes kent navolging. Tien tegen één dat uitgesproken visies zullen aanslaan bij de meerderheid van het publiek als... als het maar niet te veel tijd, geld & moeite kost. Laat het zo zijn. Tot dusver is nog geen enkele partij of stroming met een beter logisch vervolg gekomen op de ontwikkeling die wij als mens én als samenleving hebben doorlopen.
Nijmegen, 15 december 2005
Richard Reekers initiator NewDay.nl